喧鬧的直播間里，各種商品琳瑯滿目，成交的訂單數(shù)據(jù)不斷刷新……日常用品、農產品、特色小吃、培訓課程等走進直播間，網絡直播為各行各業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。直播電商的快速發(fā)展，讓消費更加快捷便利，為商品打開更廣銷路。但與此同時，直播帶貨背后的亂象也屢見不鮮，“水軍”刷單、貨不對板、夸大宣傳、價格虛高等問題困擾著廣大消費者。

今年的政府工作報告指出，大力發(fā)展數(shù)字經濟，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺經濟發(fā)展。最高人民法院工作報告指出，規(guī)范直播帶貨、付費點播等新業(yè)態(tài)新模式，保護創(chuàng)新經營，懲處非法逐利。

進一步規(guī)范網絡直播等新業(yè)態(tài)，是推動平臺經濟健康發(fā)展的重要一環(huán)。面對消費者關注的問題，如何加強對直播平臺的監(jiān)管，構建讓消費者放心的直播購物環(huán)境，推動直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展？對此，記者進行了采訪調研。

直播“翻車”不斷 消費者權益受損引擔憂

李先生收到在一個直播間購買的車厘子后，悔得腸子都青了，“收到的只有直播間展示的一半大小，而且壞了近一半，真是糟心。”

現(xiàn)在，很多消費者都有過觀看直播后跟風購物的經歷，與李先生有過類似遭遇的人不在少數(shù)。近日，一家網紅直播間銷售的嬰幼兒潤膚霜，在宣傳中提到的產品數(shù)據(jù)沒有來源，屬于虛假廣告，被監(jiān)管部門罰款56430元。有的養(yǎng)生類賬號更是涉嫌違法“行醫(yī)”，標著“初級農產品”的藥材被夸大為能治多種疾病的“神藥”。“水軍”刷單、數(shù)據(jù)造假、虛假砍價也是常見“手段”，有的直播間互動觀眾中“真人”不足十分之一。

近幾年，明星和網紅主播帶貨“翻車”事件頻出——深陷“燕窩門”的主播辛巴，被質疑面膜造假的戚薇，銷售三無產品的瘋狂小楊哥，明星售賣假酒、假貨、劣質產品，甚至是無生產許可證的產品……

李先生覺得，消費者出于信任才去購買明星和網紅代言的產品，然而帶貨主播并未事先把好產品質量關，對自己所帶的貨品也未必了解，只能一次次透支消費者的信任。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。

總體來看，問題主要分為幾類：一是夸大虛假宣傳，包括夸大產品性能、人氣流量造假、產品質量缺陷等；二是貨不對板，以次充好，甚至售賣假貨，欺騙消費者；三是消費者售后維權困難，主播不接受退貨，和商家互相“踢皮球”等問題。

中國社會科學院大學平臺經濟研究中心執(zhí)行主任李勇堅對記者表示，這些直播電商亂象，使消費者不能獲得關于商品的準確信息，破壞了消費者的知情權。夸大商品的性能、功能導致消費者對商品的認知混亂，甚至損害消費者的身心健康。錯誤的價格體系，以及直播間的違規(guī)使用極限詞，也極大影響了消費者的購買決策。

他進一步舉例說，很多主播為了吸引粉絲購買，經常使用諸如“頂級”“最佳”之類的話術，而根據(jù)廣告法的規(guī)定，這屬于違規(guī)使用極限詞。廣告法明確，濫用極限詞的廣告可能屬于虛假廣告。

“電商直播發(fā)展的底層邏輯還是基于消費者的信任。”中國政法大學法治與可持續(xù)發(fā)展中心執(zhí)行主任郝作成說道，“增強消費者信心，是擴大內需的核心。消費者對電商有信心，才能真正發(fā)揮電商在提升交易效率、擴大交易規(guī)模、保障交易安全方面的優(yōu)勢，才會真正提升電商流量和交易規(guī)模，實現(xiàn)共贏。”

只有加強管理，治理亂象，保護消費者權益，才能促進直播電商等新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，而這，也考驗著監(jiān)管的智慧。

監(jiān)管執(zhí)法加力 凈化網絡消費環(huán)境

不久前，成都某寵物食品有限公司因涉嫌價格欺詐收到了來自市場監(jiān)管部門的處罰決定書。原來，該公司在某短視頻平臺的直播間，因利用虛假價格誘導消費者而被舉報。“說是優(yōu)惠打折，但根據(jù)調查的銷售記錄，他們從未以所標明的原價銷售過，也就是先提價再打折。消費者享有對產品真實價格的知情權，這種行為容易讓人誤解，屬虛假宣傳。”執(zhí)法人員說道。

近年來，監(jiān)管不斷加力，法律法規(guī)不斷完善，既壓實平臺責任，也規(guī)范主播行為。如《市場監(jiān)管總局關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》對網絡直播營銷活動中網絡平臺、商品經營者、網絡直播者三大主體的責任進行梳理劃分，要求依法查處網絡直播營銷違法行為。《網絡主播行為規(guī)范》明確指出，網絡主播不得存在“虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假”行為，不得“夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者”等。

郝作成認為，在直播電商運營中，強化平臺責任是重點。“針對直播宣傳、產品質量、售后服務三個環(huán)節(jié)，平臺作為產品宣傳和交易的入口，首先要把好產品、直播間運營者和主播準入關，要按照要求篩選、核實和公示資質，同時在平臺服務中加強對商家、直播人員和直播機構的引導和監(jiān)督。”

近日，最高人民法院民一庭庭長陳宜芳表示，最高人民法院明確，直播帶貨商品損害消費者權益，直播平臺不能提供直播間真實信息要擔責。司法解釋明確規(guī)定，直播平臺無法提供直播間運營者真實信息和有效聯(lián)系方式時，承擔先付責任；針對產品實際銷售者辨識不清的情況，直播間運營者要證明已經盡了標明義務。

從各直播平臺規(guī)則來看，相關保障措施正在逐年完善。如抖音電商重構商家新手村規(guī)則，對新入駐商家進行重點管控，目前累計攔截超8.4萬個高風險商家。快手電商與200余個品牌合作共建了假貨知識特征庫，2022年實現(xiàn)超過20萬次假貨攔截，管控超2.3萬家涉嫌售假、侵權商家。

目前，規(guī)范電商行為的相關法律體系已較為完善，加強執(zhí)法和監(jiān)管成為關鍵。對監(jiān)管部門而言，建立消費者投訴舉報處理機制、開展專項整治行動都是有效手段。

近年來，市場監(jiān)管部門持續(xù)完善網絡交易監(jiān)管制度體系，加強網絡交易監(jiān)管執(zhí)法，組織開展“百家電商平臺點亮”行動，引導平臺和商戶“亮照”“亮證”“亮規(guī)則”；組織開展2022網絡市場監(jiān)管專項行動，整治“三無”外賣、“三假”直播等亂象，對不良商家形成有力震懾。此外，網信、市場監(jiān)管、廣電、公安等部門加強信息共享，深化監(jiān)管聯(lián)動，形成治理合力。

多方協(xié)同共治 促進平臺經濟有序發(fā)展

主播口中的“原價”有多大可信度？近日，抖音電商發(fā)布關于創(chuàng)作者“價格優(yōu)惠虛假”的處罰公示，對超5000名電商作者在商品價格方面弄虛作假的違規(guī)行為進行處罰。公告顯示，受罰作者存在宣傳售價與商品實際售賣價格不一致、宣傳商品時存在現(xiàn)場與品牌方“砍價”“加贈”等演戲行為、夸大商品原價或參考價、虛假承諾價保服務等行為，嚴重影響消費者購物體驗及平臺公平競爭環(huán)境。

“我們建立了相對完善的質量評估體系，對于商品品質做更為前置的評價，幫助好商品被引入和發(fā)現(xiàn)；另外，對‘三無’‘劣質’‘虛假宣傳’等底線問題采取零容忍態(tài)度。”某電商平臺負責人介紹說。

監(jiān)管加力和平臺自治，都是凈化網絡消費環(huán)境的重要方面，而不同規(guī)模的電商平臺對從業(yè)者和經營者的治理力度卻仍存在差距。

規(guī)范、監(jiān)管、治理、自治，歸根結底是為了更好地發(fā)展，以更優(yōu)質的消費環(huán)境滿足消費者美好生活需要。專家提出，直播電商在經濟發(fā)展中發(fā)揮了積極作用，要明確發(fā)展與規(guī)范并舉的態(tài)度，鼓勵支持具有正向社會價值的商家發(fā)展，釋放正面信號，重塑消費者信任。對此，政府監(jiān)管部門、消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、商品生產者、電商直播營銷機構、電商平臺、消費者等各方都要發(fā)揮力量，協(xié)同共治。

郝作成指出，相關部門除了事后監(jiān)管處罰外，也要在事前和事中加強引導，組織協(xié)調電商直播機構、平臺、行業(yè)協(xié)會等共同制訂服務標準和指南，共建糾紛解決機制。要提升投訴舉報處理效率和能力，加大直播人員培訓力度，提升直播質量。

“直播平臺應擔負起主播培訓職責以及全程序的監(jiān)察監(jiān)管責任，主播應擔負社會公民道德責任和職業(yè)責任。直播方需對宣傳內容負責，商家廠家需對貨品質量負責。”全國政協(xié)委員、首都經濟貿易大學文化與傳播學院副院長郭媛媛說。

郭媛媛表示，在網絡主播的職業(yè)定位方面，應建立健全直播行業(yè)職業(yè)認證制度，明確主播職業(yè)準入門檻，開展職業(yè)培訓，加強主播職業(yè)規(guī)范化，進一步明確主播法律邊界及責任，加強對主播語言行為的規(guī)范性引導。

李勇堅還強調了發(fā)揮數(shù)字技術在凈化網絡消費環(huán)境中的作用，比如，鼓勵平臺利用AI技術對直播間進行動態(tài)監(jiān)測，平臺對直播間里主播言行進行存證；通過大數(shù)據(jù)技術對主播進行分級分類監(jiān)管；利用人工智能技術，對可能存在的損害消費者權益行為進行預警。（本報記者 魯元珍 本報通訊員 孫智蒲）