購(gòu)物需要社交媒體、消費(fèi)熱衷“質(zhì)價(jià)比”、注重獨(dú)特體驗(yàn)……“Z世代”（出生于1995年至2009年的人群）個(gè)性鮮明、愿意追求嘗試新生事物，在成長(zhǎng)中深受互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、媒體的影響，其線上消費(fèi)習(xí)慣也深受互聯(lián)網(wǎng)影響，呈現(xiàn)出“重社交”“重服務(wù)”“重質(zhì)量”等特點(diǎn)。

貨比三家

打開(kāi)自媒體博主的內(nèi)容分享，了解最新產(chǎn)品的功能優(yōu)劣，再貨比三家找到價(jià)格最滿意購(gòu)買(mǎi)的渠道——如今，這已成為年輕群體消費(fèi)時(shí)的“標(biāo)配”。

“我會(huì)先在微博、小紅書(shū)上看許多專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)，關(guān)注幾個(gè)不同博主的內(nèi)容。時(shí)間長(zhǎng)了，誰(shuí)是廣告、誰(shuí)是真正想要分享產(chǎn)品評(píng)測(cè)，很容易就能分辨出來(lái)。”出生于1998年、家住北京市海淀區(qū)蘇州街附近的王莎正在中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)讀研，聊起年輕人消費(fèi)習(xí)慣時(shí)很有心得。

多了解測(cè)評(píng)和業(yè)內(nèi)人士的建議，并不意味著年輕人會(huì)盲從，而是會(huì)謹(jǐn)慎選擇適用產(chǎn)品。王莎告訴本報(bào)記者，她平常關(guān)注了許多美妝和時(shí)尚類(lèi)博主，但在真正購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)充分考慮自身?xiàng)l件，絕非別人說(shuō)好就好。“我和周邊同學(xué)都是這樣，大家喜歡看美妝、看最新的時(shí)尚動(dòng)態(tài)，但不同的膚質(zhì)、身材、風(fēng)格適配的產(chǎn)品完全不同，如果我們自己的情況與博主相類(lèi)似，買(mǎi)來(lái)產(chǎn)品試用后效果不錯(cuò)，才會(huì)繼續(xù)關(guān)注這個(gè)品牌。拒絕忽悠，理智消費(fèi)。”王莎幽默地說(shuō)。

與此同時(shí)，選擇購(gòu)物平臺(tái)時(shí)，有的平臺(tái)價(jià)格便宜但貨品良莠不齊、有的平臺(tái)品類(lèi)豐富但價(jià)格偏高、有的平臺(tái)物流速度一流可以滿足產(chǎn)品急用需求……針對(duì)不同的平臺(tái)特性，年輕消費(fèi)者也會(huì)清醒比較幾家優(yōu)劣，面對(duì)不同產(chǎn)品做出最優(yōu)選擇。

樂(lè)于推薦

Z世代是新消費(fèi)浪潮中不容忽視的群體，他們勇于表達(dá)觀點(diǎn)，同時(shí)也是理智精明的消費(fèi)群體。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院日前發(fā)布的《Z世代青年線上消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)七成的年輕人傾向于通過(guò)自媒體平臺(tái)的博主測(cè)評(píng)和推薦了解品牌信息，同時(shí)，年輕消費(fèi)者高度關(guān)注“正品”“合規(guī)”和“安全”。值得注意的是，購(gòu)物與社交的深度綁定，也是年輕人的消費(fèi)特征之一，超過(guò)62%的年輕用戶在發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌時(shí)會(huì)向身邊朋友推薦。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)說(shuō)，Z世代是數(shù)字世界的原住民，他們更加追求消費(fèi)的個(gè)性化，重視產(chǎn)品或服務(wù)的文化附加值、創(chuàng)意附加值、情感附加值。這使定制、獨(dú)家產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等受到了Z世代的青睞。在消費(fèi)過(guò)程中，他們會(huì)融入自己的審美品位、情趣愛(ài)好等元素，并將情感代入到體驗(yàn)過(guò)程中。他們往往會(huì)將個(gè)性化融入特定的圈層，將社交、消費(fèi)、興趣等完全融合在一起。

專(zhuān)家調(diào)研指出，Z世代在社交中愿意展示自己的人設(shè)，在消費(fèi)中也看重品牌的人設(shè)，不僅消費(fèi)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，也消費(fèi)品牌代表的氣質(zhì)和生活方式，常在人設(shè)消費(fèi)與圈層消費(fèi)中滿足社交需求。相較于其他年齡段的消費(fèi)者，年輕人更加樂(lè)于表達(dá)自己，樂(lè)于分享，也希望得到關(guān)注與傾聽(tīng)。年輕消費(fèi)者容易受到分享帶來(lái)的影響，從而增加購(gòu)買(mǎi)欲望，社交化的消費(fèi)模式較為突出。

注重質(zhì)量

年輕人消費(fèi)能力與日俱增，也讓他們更加注重產(chǎn)品“質(zhì)價(jià)比”，愿意承擔(dān)高質(zhì)量前提下的高價(jià)格。“一些商家以為我們會(huì)被花哨的包裝吸引，將產(chǎn)品顏值設(shè)計(jì)得很好看就能讓我們有購(gòu)買(mǎi)欲。實(shí)際上并不是這樣，我們最關(guān)心的始終都是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量不出眾，營(yíng)銷(xiāo)手段或者廣告再‘炫目’都無(wú)濟(jì)于事。”就讀于中國(guó)人民大學(xué)金融學(xué)本科三年級(jí)的李思文對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。

年輕消費(fèi)者對(duì)人性化服務(wù)的要求更高。《Z世代青年線上消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，46.3%的年輕人認(rèn)為“全面、周到、可觸達(dá)的服務(wù)”是購(gòu)物過(guò)程中不可缺少的一環(huán)。線下購(gòu)物場(chǎng)景擁有直觀豐富的體驗(yàn)，柜員可以對(duì)產(chǎn)品性能予以詳盡介紹；但在線上，這一屬性會(huì)被極大削弱，客服有時(shí)無(wú)法提供足夠人性化的服務(wù)。年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們對(duì)于線上購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量要求并不低于線下，個(gè)性化訴求較為豐富，看重線上購(gòu)物中的客服質(zhì)量。

隨著年輕消費(fèi)者逐漸展現(xiàn)更強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)他們較多關(guān)注的美妝、時(shí)尚、文娛等產(chǎn)業(yè)的線上服務(wù)質(zhì)量也提出了更高要求。對(duì)相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在滿足年輕人重質(zhì)量、重性能需求的同時(shí)，也要優(yōu)化線上購(gòu)物體驗(yàn)，強(qiáng)化客服服務(wù)能力，從而持續(xù)贏得消費(fèi)者青睞。

北京大學(xué)中文系教授張頤武說(shuō)，現(xiàn)在很多國(guó)潮產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體就是Z世代。Z世代的成長(zhǎng)階段是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的快速上升期，他們對(duì)國(guó)家的認(rèn)同感、歸屬感特別強(qiáng)，這種認(rèn)同也通過(guò)消費(fèi)得到充分表達(dá)。