【記者觀察】
電影票、演出票、賽事入場票……各類用過的票根別著急扔，留著可以派上新用場。
作為一種促消費(fèi)新模式，票根經(jīng)濟(jì)正在快速興起——看完演唱會(huì)，憑票根免費(fèi)暢游景區(qū)；持觀展票根，購物吃飯享折扣；憑比賽號(hào)碼布，可以領(lǐng)取文創(chuàng)產(chǎn)品……小小票根在為消費(fèi)市場注入新活力的同時(shí)，也從過去的一張“廢紙”變身解鎖多個(gè)消費(fèi)場景的“金鑰匙”。票根何以能成為消費(fèi)的“流量入口”？又該建立怎樣的長效發(fā)展機(jī)制，讓短期“流量”沉淀為持久“留量”？記者就此問題展開調(diào)研。
1 票根“跨界”，串聯(lián)起多個(gè)消費(fèi)場景
日前，位于上海虹橋藝術(shù)中心的天山電影院人頭攢動(dòng)。影院一樓的咖啡館門口，“憑當(dāng)日電影票，全部飲品食品7折優(yōu)惠”的牌子格外醒目。來自杭州的姜女士看完喜愛的影片，又來到咖啡館點(diǎn)了一份最新推出的套餐。
“我是專程為‘打卡’上海國際電影節(jié)而來。這張電影票根不僅有特別的紀(jì)念價(jià)值，還成了我的‘美食通行證’，在很多餐飲店都可以享受優(yōu)惠。”姜女士話語間滿是驚喜。
今年夏天，江蘇連云港的街頭同樣充滿濃濃煙火氣，火爆全網(wǎng)的“蘇超”讓全國各地的球迷向這座城市奔赴。“來吃燒烤，憑票根享8折優(yōu)惠。”在鹽河巷的一家燒烤店里，老板一邊吆喝一邊忙個(gè)不停。自“蘇超”開賽以來，一撥接一撥的顧客讓他的生意風(fēng)生水起。比賽現(xiàn)場附近，不少酒店、餐飲店都為持有票根的球迷提供了折扣。
在江蘇許多城市，“蘇超”帶來的“二場消費(fèi)”正在升溫。比賽所到之處，主場城市的食、住、行、游、娛、購等消費(fèi)場景均被帶熱，票根經(jīng)濟(jì)成為拉動(dòng)城市消費(fèi)的新引擎。
多地在舉辦各類體育賽事、演唱會(huì)、展覽等活動(dòng)時(shí)，當(dāng)?shù)卣瞥鱿鄳?yīng)的惠民活動(dòng)，以票根聯(lián)動(dòng)多個(gè)消費(fèi)場景。天津的喜劇節(jié)期間，持演出票根就可享受50多個(gè)商家的餐飲、購物專屬優(yōu)惠；在成都，票根優(yōu)惠打卡地圖正式上線，140余家餐飲企業(yè)、11家博物館及景區(qū)、25家酒店參與活動(dòng)，循著地圖享優(yōu)惠更加方便。
無論是戲劇演出、藝術(shù)展覽、體育賽事，還是旅游、購物、餐飲、停車，一次消費(fèi)的票根帶動(dòng)了其他后續(xù)消費(fèi)。花更少的錢，可以享受更豐富多樣的消費(fèi)體驗(yàn)，這無疑進(jìn)一步激發(fā)了人們的消費(fèi)熱情。
“票根經(jīng)濟(jì)打破了行業(yè)壁壘，就像一根‘鏈條’，把原本分散的文旅、交通、商業(yè)場景串聯(lián)起來，把一次消費(fèi)變成一串消費(fèi)鏈，讓單一消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合消費(fèi)。”蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院旅游管理系教授周永博說。
“電影、演出、旅游、餐飲等多個(gè)消費(fèi)門類實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，可以拓寬各消費(fèi)領(lǐng)域受眾基礎(chǔ)，形成綜合吸引力與帶動(dòng)力。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉指出，“票根經(jīng)濟(jì)通過對各類消費(fèi)活動(dòng)的優(yōu)化配置和有效整合，實(shí)現(xiàn)文旅主客體綜合效益最大化，吃、住、行、游、購、娛的任何一個(gè)環(huán)節(jié)的交易達(dá)成，都可能促發(fā)其他關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的交易，從而進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)增長。”
2 “票根+文旅”，帶你深度了解一座城
“來都來了，干脆多玩幾天。”專程從廣州趕來廈門看演唱會(huì)的楊晶晶最近更新了自己的行程計(jì)劃：周五到鳳凰體育館看演唱會(huì)，周六游鼓浪嶼，周日游覽胡里山炮臺(tái)、鷺江等。她手里的演唱會(huì)門票，成了享受旅游優(yōu)惠的“萬能票”。
近期，廈門市推出的“票根福利”計(jì)劃讓來看演出和來旅行的游客都獲得更多實(shí)惠。記者點(diǎn)開“樂游廈門”小程序后看到，“憑票根享福利”頁面已經(jīng)列出了一系列即將舉行的演出和賽事活動(dòng)，景區(qū)景點(diǎn)門票優(yōu)惠等豐富的票根福利清單也已經(jīng)發(fā)布，這讓不少像楊晶晶一樣的游客愿意在廈門多停留幾日。
“您有電影《聊齋：蘭若寺》的票根嗎？可以享門票半價(jià)。”在青島嶗山景區(qū)門口，工作人員的一句簡單詢問，道出了青島文旅消費(fèi)的生態(tài)變革。一場電影，讓“嶗山道士”故事發(fā)源地的嶗山景區(qū)熱度飆升，很多慕名而來的游客來到青島，沉浸式感受嶗山的自然風(fēng)光與道家文化，他們手中的電影票根，點(diǎn)亮了這場“聊齋”尋蹤之旅。
“為一場演出奔赴一座城”“跟著賽事去旅行”“跟著電影去旅行”……當(dāng)各式旅游新玩法成為潮流，“票根+文旅”模式也更好地滿足了大眾需求，為地方帶來了更高人氣。
過去，人們習(xí)慣看完演出、逛完景點(diǎn)就走，消費(fèi)沉淀不足。如今，人們的旅游方式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，越來越多人希望深入旅游目的地，了解一座城市的文化，逛逛大街小巷，品嘗地道美食，融入當(dāng)?shù)厣睢６备蔀槿藗兩疃攘私庖蛔鞘械摹敖痂€匙”。
除了演出和賽事外，不少地方將火車票、飛機(jī)票等交通憑證變成文旅消費(fèi)優(yōu)惠“第一站”。不久前，“好客山東·齊魯1號(hào)”旅游列車開通，登上這趟列車，游客在縱覽沿途風(fēng)光的同時(shí)，還可以憑火車票享受沿線城市的多重旅游福利。為登泰山而來的上海游客余先生專門購買了一個(gè)旅游專列定向套餐：“購票后發(fā)現(xiàn)，除了泰山外，徂徠山森林溫泉也有不小的優(yōu)惠，于是泡溫泉也加入了我的行程。沒想到一張車票能有這么多優(yōu)惠。”
根據(jù)旅游出行平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一張門票可平均帶動(dòng)相當(dāng)于門票價(jià)格1.5至2倍的二次消費(fèi)；高鐵、機(jī)票等交通票帶動(dòng)40%的持票用戶增加了旅游消費(fèi)；演出、賽事等票根拉動(dòng)周邊酒店玩樂等總消費(fèi)增長超100%；票根幫助游客平均節(jié)省約15%至30%的相關(guān)消費(fèi)支出。
3 優(yōu)化服務(wù)，將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”
票根經(jīng)濟(jì)的火熱，不僅高效整合了當(dāng)?shù)匚穆觅Y源，還打破了傳統(tǒng)“單一購買”的消費(fèi)模式，進(jìn)而激發(fā)了更多消費(fèi)意愿，激活了消費(fèi)市場的“一池春水”。
為進(jìn)一步提振消費(fèi)，各地不斷探索布局新業(yè)態(tài)、新模式，促進(jìn)以票根經(jīng)濟(jì)為代表的新型消費(fèi)快速發(fā)展。目前，上海已將票根經(jīng)濟(jì)納入今年擴(kuò)消費(fèi)六大專項(xiàng)行動(dòng)，明確推動(dòng)票根經(jīng)濟(jì)與首發(fā)經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等協(xié)同發(fā)展。北京、洛陽、杭州等地也明確提出稅收優(yōu)惠、打破數(shù)據(jù)壁壘等政策，激發(fā)票根經(jīng)濟(jì)活力。
與此同時(shí)，作為新生事物，票根經(jīng)濟(jì)也有不少“成長的煩惱”。有專家認(rèn)為，目前多數(shù)票根經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)形式較為單一，主要是價(jià)格優(yōu)惠和簡單折扣，對消費(fèi)者持續(xù)吸引力不夠；過于依賴政府補(bǔ)貼使得其協(xié)同機(jī)制的長效性不足；同時(shí)，一些商家只考慮短期流量，服務(wù)質(zhì)量沒有提升，仍然難以留住游客。
未來，票根經(jīng)濟(jì)如何彌補(bǔ)短板、提升效能，更好地發(fā)揮對消費(fèi)的帶動(dòng)作用？
“票根經(jīng)濟(jì)如何發(fā)揮長效作用，關(guān)鍵在于如何將消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)剩余轉(zhuǎn)化為公共品牌效應(yīng)。要讓個(gè)體游客愿意主動(dòng)傳播并共創(chuàng)區(qū)域文旅品牌，穩(wěn)定可持續(xù)地建立文旅市場主體之間的合作共贏模式。”魏鵬舉表示。
中國國際電子商務(wù)中心研究院執(zhí)行院長劉艷芳則認(rèn)為，票根經(jīng)濟(jì)在擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)規(guī)模的同時(shí)，更重要的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品質(zhì)的升級迭代。
“想要更好地留住消費(fèi)者，首先要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。創(chuàng)作高質(zhì)量的演藝作品，舉辦有吸引力的體育賽事、展覽，堅(jiān)持內(nèi)容和形式創(chuàng)新，提升服務(wù)體驗(yàn)，才能將短期流量轉(zhuǎn)化為長紅的‘留量’。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡說，這就需要立足本地特色，發(fā)揮每個(gè)城市獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，構(gòu)建真正有競爭力的票根經(jīng)濟(jì)模式。例如上海、北京等大城市可以與高科技、大型文化節(jié)聯(lián)動(dòng)，洛陽、西安等歷史文化名城可以側(cè)重文化景區(qū)、博物館等IP的打造，小城市、縣域、鄉(xiāng)村則可以結(jié)合自身自然生態(tài)特色推出精準(zhǔn)服務(wù)。
在政策層面，票根經(jīng)濟(jì)也有更廣闊的發(fā)揮空間。專家建議，一方面要擴(kuò)大票根經(jīng)濟(jì)的覆蓋領(lǐng)域，把文體活動(dòng)與教育、生活服務(wù)等有機(jī)結(jié)合起來；另一方面要強(qiáng)化區(qū)域協(xié)同合作，推動(dòng)跨城市票根互認(rèn)，如推行長三角、成渝經(jīng)濟(jì)圈通用票根優(yōu)惠舉措，以此擴(kuò)大消費(fèi)半徑。同時(shí)，還需進(jìn)一步完善激勵(lì)機(jī)制，規(guī)范市場秩序，防止出現(xiàn)虛假宣傳、欺詐消費(fèi)者等行為。
（本報(bào)記者 魯元珍 本報(bào)通訊員 何睿）
