近年來，農村直播電商（以下簡稱“村播”）在我國迅速興起，已成為推動鄉(xiāng)村產業(yè)升級的重要力量。一部手機、一個支架、一方屏幕，串聯(lián)起田間地頭與消費市場，不僅為農產品開辟了新銷路，也為鄉(xiāng)村振興注入了強勁數(shù)字動能。
數(shù)據(jù)顯示，我國農村電商正邁向高質量發(fā)展階段。今年1月份至7月份，農村網絡零售額同比增長6.4%，全國農村網商數(shù)量超過1950萬家，同比增長6.4%。在抖音、快手、淘寶等平臺，“村播”已成為流量增長最快的板塊之一。例如，2023年9月份至2024年9月份，抖音電商農特產品銷量達71億單，平均每天有1740萬個農產品包裹發(fā)往全國各地，年銷售額超百萬元的農貨商家達3.3萬個。
“村播”蓬勃發(fā)展的背后有著多重動因。政策方面，國家“數(shù)商興農”政策深入推進，多地政府將直播電商納入鄉(xiāng)村振興考核指標，組織培訓、提供補貼、建設直播基地，為“村播”發(fā)展營造了良好環(huán)境。技術方面，智能手機和高速網絡的普及讓農民“觸網”更加便捷。各大平臺也通過“新農人計劃”“鄉(xiāng)村振興頻道”等提供流量支持、運營培訓和傭金減免。消費方面，城市消費者對綠色、健康、可溯源農產品的需求不斷增長，“村播”通過實時展示生產流程，構建“看見即信任”的場景，同時滿足了情感層面的鄉(xiāng)土認同。
然而，“村播”也面臨諸多挑戰(zhàn)。基礎設施與人才方面仍有短板，部分農村地區(qū)網絡信號不穩(wěn)定、物流成本高、冷鏈覆蓋率低，導致消費體驗打折扣。同質化競爭與品控存在隱憂，部分地區(qū)一窩蜂直播同類產品，陷入低價競爭。同時，由于缺乏標準化生產意識和品牌建設，產品質量不穩(wěn)定、售后體驗差等問題頻發(fā)，影響行業(yè)聲譽。流量紅利見頂與運營困境：平臺算法規(guī)則多變，流量獲取成本逐漸升高，不少中小農戶內容創(chuàng)作能力有限、私域運營薄弱，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
實現(xiàn)“村播”的可持續(xù)發(fā)展，還需多方協(xié)同發(fā)力。政府應協(xié)同企業(yè)加快農村5G、倉儲物流、冷鏈等基礎設施建設，開展電商技能、品牌與合規(guī)培訓，培育一批“新農人”骨干。加強產品品質和質量，推進標準化、品牌化建設，鼓勵地方整合資源，建立區(qū)域公用品牌和產品溯源體系，制定農產品分級標準。引導主播從“賣低價”轉向“賣品質”“賣文化”，講好農產品背后的故事。平臺需優(yōu)化流量分配，對優(yōu)質“三農”內容給予長期扶持。同時，可推動成立“村播合作社”，整合中小農戶資源，實現(xiàn)供應鏈、客服和運營集約化管理，增強抗風險能力，助推“村播”走向健康、成熟的發(fā)展軌道。
