市場監(jiān)管總局日前發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，面向社會公開征求意見，意在加強直播電商監(jiān)督管理，促進直播電商健康發(fā)展。直播帶貨快速興起，已經(jīng)成為有效激發(fā)消費潛力、擴大消費需求的新業(yè)態(tài)新模式，未來發(fā)展空間廣闊。此前，中國演出行業(yè)協(xié)會已發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）主播職業(yè)能力劃分要求》，為網(wǎng)絡(luò)直播提供指引。
直播帶貨是由數(shù)據(jù)驅(qū)動、平臺支撐、線上線下協(xié)同，將“直播”和“賣貨”合二為一的網(wǎng)絡(luò)新型交易模式。錨定客戶需求、提升用戶體驗，精準(zhǔn)推送個性化的直播內(nèi)容，直接刺激消費者購買欲望，激發(fā)出強大的消費需求潛力。本質(zhì)上，直播帶貨是技術(shù)創(chuàng)新帶來的新型商業(yè)場景，是新質(zhì)生產(chǎn)力在交換、消費領(lǐng)域顛覆性改造提升傳統(tǒng)商業(yè)模式的重要體現(xiàn)。
黨中央、國務(wù)院高度重視網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域發(fā)展，近年來出臺了一系列政策措施，不斷優(yōu)化行業(yè)發(fā)展環(huán)境，促進網(wǎng)絡(luò)直播特別是直播帶貨規(guī)范、有序、健康發(fā)展，使其成為拉動消費的主力軍。中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院等單位發(fā)布的《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢觀察》顯示，2024年前11個月全國直播電商零售額達4.3萬億元，貢獻了電商行業(yè)80%的增量。
也要看到，直播帶貨作為一種全新業(yè)態(tài)，雖然近年來一路高歌猛進，但發(fā)展基礎(chǔ)并不牢固，諸多關(guān)鍵核心問題仍在制約行業(yè)發(fā)展。行業(yè)生態(tài)仍待規(guī)范，國家已出臺了一些網(wǎng)絡(luò)生態(tài)有關(guān)規(guī)范，但直播行業(yè)規(guī)范仍未完善，行業(yè)無序競爭現(xiàn)象仍然突出，直接影響行業(yè)健康發(fā)展。監(jiān)管制度、監(jiān)管技術(shù)仍然滯后于行業(yè)發(fā)展需要，尚未建立起事前事中事后跨部門、跨區(qū)域、全過程監(jiān)管模式，對直播電商超前性、主動性、預(yù)防性監(jiān)管不足。規(guī)范發(fā)展直播帶貨，既要“放得活”，又要“管得住”，特別是要營造良好行業(yè)發(fā)展生態(tài)，充分激發(fā)直播帶貨的內(nèi)生動力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
建立直播帶貨行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。研究制定直播電商平臺治理行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立相應(yīng)的平臺管理細則等類型文件，明確平臺對直播電商的管理責(zé)任及要求。強化落實《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等制度規(guī)范的法治保障，加強網(wǎng)紅主播普法宣傳，引導(dǎo)網(wǎng)紅主播遵守規(guī)范，嚴(yán)守“紅線”“底線”，減少負面、虛假信息，促進直播帶貨規(guī)范發(fā)展。
構(gòu)建適應(yīng)直播帶貨發(fā)展需要的監(jiān)管機制。完善直播電商跨部門協(xié)同監(jiān)管機制，強化網(wǎng)信、數(shù)據(jù)、稅務(wù)等部門間監(jiān)管執(zhí)法協(xié)作，實現(xiàn)監(jiān)管“上下聯(lián)動、左右協(xié)調(diào)”，切實增強監(jiān)管合力。創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)手段，建立網(wǎng)絡(luò)交易溯源追訴機制，對所有直播帶貨行為按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)納入監(jiān)管，實現(xiàn)線上線下監(jiān)管的無縫銜接，著力提高監(jiān)管效能，切實規(guī)范直播帶貨行為。
加快構(gòu)建直播帶貨信用監(jiān)管體系。及時有效歸集直播電商和直播網(wǎng)紅等主體信用信息，積極推進信用監(jiān)管，依據(jù)信用等級實施分級分類監(jiān)管。重點查處網(wǎng)絡(luò)直播虛假宣傳行為、不正當(dāng)競爭行為和刷單炒信行為。依法加大違規(guī)直播處罰力度，建立黑名單管理機制，對于情節(jié)嚴(yán)重的情況，采取封禁賬號等處理措施。建立信用修復(fù)機制，明確處罰的時效性，規(guī)范黑名單“解禁”標(biāo)準(zhǔn)和路徑，引導(dǎo)相關(guān)主體合規(guī)經(jīng)營。
營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。加大力度打擊網(wǎng)絡(luò)水軍，嚴(yán)厲打擊輿情敲詐、造謠引流等惡劣行為，有效防范針對直播企業(yè)、頭部網(wǎng)紅缺乏證據(jù)的“污名化”亂象。支持平臺加強內(nèi)容生態(tài)治理，做好網(wǎng)絡(luò)購物直播形式、內(nèi)容的審核把關(guān)。
切實維護消費者權(quán)益。明確直播平臺、電商經(jīng)營者、主播的主體責(zé)任，推動各方認真履行服務(wù)承諾，防止推諉扯皮，縮短消費者維權(quán)時間，降低維權(quán)成本。健全直播帶貨服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強化交易全流程服務(wù)保障，及時回應(yīng)消費者合理訴求，不斷凈化網(wǎng)絡(luò)直播購物環(huán)境，持續(xù)提升網(wǎng)購服務(wù)體驗與管理水平。
（作者系國家發(fā)展和改革委員會經(jīng)濟研究院經(jīng)濟體制與管理研究所研究員）
