其中，積木玩具作為一種經(jīng)典的潮流玩具，通過組合和搭建零件來創(chuàng)造各種有創(chuàng)意的形狀和結(jié)構(gòu)。因其價值多元、覆蓋年齡廣、可玩性強的產(chǎn)品屬性，廣受年輕玩家歡迎，積木正在成為潮流賽道令人矚目的新風(fēng)口。
強社交屬性具收藏價值 中國積木玩家高速增長
全球玩具市場空間廣闊且穩(wěn)健增長，《積木玩具行業(yè)白皮書》顯示，中國市場規(guī)模已超過百億美元，穩(wěn)居全球前三。近十年來，中國人均玩具消費增長迅速，但仍遠低于美國等發(fā)達市場，中國玩具產(chǎn)業(yè)仍有巨大的成長空間。
積木玩具可以分為多種材質(zhì)類型，如木質(zhì)、塑料等。其中，塑料積木由于質(zhì)感優(yōu)良，有利于場景表現(xiàn)，受歡迎程度更高。按照玩法可以進一步將積木玩具分為堆積式積木、組裝式積木、拼插式積木和能動式積木。按照顆粒大小不同，又可以分為大顆粒、中顆粒、小顆粒、迷你顆粒和微積木顆粒等。
積木玩具由于價值多元，覆蓋年齡段廣，全球及中國積木玩具市場規(guī)模不斷增長，增速遠超玩具整體水平，中國積木增速高于全球水平，其中大顆粒積木市場份額增速尤為顯著。
積木玩家也絕不僅僅是小孩子。伴隨著我國社會經(jīng)濟快速發(fā)展，國人養(yǎng)育觀念逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，兒童用品支出意愿不斷增強。玩具作為陪伴兒童休閑娛樂的消費品，市場需求不斷增長。同時，中國玩具受眾群體快速擴張，從以往兒童和青少年拓展至全年齡段人群，市場規(guī)模穩(wěn)健發(fā)展。
為何積木玩具能吸引到不同年齡段的人群？《白皮書》認為，伴隨著社會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展，國人對有創(chuàng)意、個性化、強社交屬性、有情感共鳴、有文化價值和收藏價值的文化娛樂產(chǎn)品和服務(wù)需求不斷增加。
同時，隨著消費觀念的不斷演變，中國居民消費出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，文化娛樂支出不斷提升；同時相較于美國人均文化娛樂支出，中國文化娛樂支出仍存在較大發(fā)展空間，全球市場更是極具想象空間，文娛是充滿機遇的黃金賽道。
伴隨IP衍生品市場的進一步開發(fā)與成熟，中國玩具游藝消費受益最大，其IP化滲透率有望進一步提高。作為最重要的玩具細分品類之一，積木已率先表現(xiàn)出令人欣喜的IP化水平，IP與積木有望進一步相互推動。
科技智能“賦能”中國積木 打造豐富場景玩法更有趣
中國拼裝積木市場相對年輕，自上世紀八十年代起，積木市場歷經(jīng)野蠻發(fā)展到百花齊放，日趨成熟，不斷朝著品牌化大方向進行探索、變革、重組。
如今，玩家們對玩具核心需求場景伴隨年齡增長與認知能力提升而持續(xù)變化；積木玩具由于其品類天性，可帶來多元價值，同時天然適配全年齡段用戶群體需求，可拓展的場景多樣化，使得產(chǎn)品生命周期變長。
近年來，隨著短視頻興起，短視頻平臺成為新的“兵家必爭之地”，電商渠道流量暴漲，加之線下渠道也建立起新的“護城河”，渠道分布愈發(fā)多元。
可活動關(guān)節(jié)的人形積木、高精度零件的仿生積木、擁有電機光纖的家電積木、機械裝置扭蛋積木……中國積木品牌的破圈機會，離不開創(chuàng)新以及科技智能的差異化發(fā)展，不僅在玩法上創(chuàng)新，將多種功能壓縮重組至積木當中，還在研發(fā)制造上加碼，融入諸多智能硬件科技要素。例如通過拼裝積木編寫相應(yīng)程序，創(chuàng)造出可移動的機器人、交互式裝置等。編程功能針對兒童和成人玩家有不同的難度，既可以培養(yǎng)兒童的邏輯思維和解決問題的能力，也可以滿足成年人更復(fù)雜的創(chuàng)造需求。
積木造型的寵物碗、積木拼搭的花束——模塊化設(shè)計實現(xiàn)了積木的多場景重塑，積木與現(xiàn)實生活更加貼合，提供更有趣的玩法，并且，互相兼容的積木可以創(chuàng)造出更大、更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。
3D打印技術(shù)的發(fā)展也豐富了積木玩具的可玩性。與數(shù)字設(shè)計軟件集成，玩家可以創(chuàng)造自定義形狀和結(jié)構(gòu)，并使用3D打印技術(shù)將其實體化。兒童可以設(shè)計自己的積木形狀，了解3D建模和打印的基礎(chǔ)指示，成人則可以設(shè)計創(chuàng)建出獨特的藝術(shù)品或功能性作品。
與此同時，與熱門IP的合作也是必不可少的。IP授權(quán)不僅是IP業(yè)務(wù)收入的主要方式之一，同時也是擴大IP影響力，拓展IP生態(tài)邊界的關(guān)鍵核心。IP授權(quán)市場增長迅猛，IP授權(quán)對產(chǎn)品銷售助推效應(yīng)顯著，眾多頭部積木品牌開始跨界營銷，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，未來積木領(lǐng)域有望逐步搭建起豐富的IP世界。
國產(chǎn)廠商方面，例如森寶積木與海綿寶寶、山東艦、流浪地球、航天文創(chuàng)、航空文創(chuàng)、兵器文創(chuàng)、故宮文創(chuàng)等都有過合作，啟蒙Keepley積木則與故宮、陰陽師、名偵探柯南、寶可夢、哆啦A夢、蠟筆小新等動漫、游戲IP“牽手”；佳奇積木還與三只松鼠、蜜雪冰城等餐飲界品牌有過跨界聯(lián)名。
此外，跟隨行業(yè)發(fā)展以及泛娛樂化趨勢，不少中國企業(yè)通過收購海外IP版權(quán)，或借力擴大中國市場運營，或以此進入全球市場。如字節(jié)跳動于2022年收購韓國漫畫IP Kidari，投資款將被用于在中國和日本開設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)工作室，以及發(fā)行基于網(wǎng)漫的NFT，同時Kidari還與字節(jié)跳動達成內(nèi)容合作，將向字節(jié)跳動旗下平臺授權(quán)大約1300部漫畫。
女性向積木設(shè)計精美 榫卯積木極具“中國風(fēng)”
國家經(jīng)濟技術(shù)水平進步定會帶來文化產(chǎn)業(yè)的興盛，伴隨中國近三十年來的綜合實力持續(xù)增強，中國文化產(chǎn)業(yè)已刮起崛起的東風(fēng)，中國文化企業(yè)有望成為新一代文化巨擘。
對比海外市場發(fā)展現(xiàn)狀，歐美市場規(guī)模大，美國市場增速最快，已近乎完成市場教育，亟待差異化產(chǎn)品；亞洲市場相對分散，進入壁壘較低；拉美、中東和非洲市場增速高于亞洲，但當前規(guī)模不敵亞洲，增長可期、可拓展空間大。
國產(chǎn)積木品牌有哪些創(chuàng)新及自己的特色呢？小丸子的家、甄嬛傳系列場景、美術(shù)館系列的積木畫作、積木mini包包……某積木品牌以女性向產(chǎn)品切入空白市場，以精美設(shè)計和趣味性快速打開市場，后逐步豐富符合品牌調(diào)性的IP，完善產(chǎn)品線，從而覆蓋不同消費需求的群體。最終逐漸積累了該積木品牌的知名度，樹立起差異化的品牌形象。
該積木品牌憑借獨特的產(chǎn)品設(shè)計體系，打造出多個熱門產(chǎn)品IP：以韓梅梅與李雷為主人公設(shè)計8090年代主題，激發(fā)玩家童年回憶與復(fù)古情懷；一個還原度極高的手提包造型，打開后內(nèi)藏小型場景擺件，將包變身為糖果店。此外，品牌大力拓展線上渠道，通過“收藏線”和“潮玩線”雙重穩(wěn)固不同喜好的粉絲群體，同時與線下合作渠道推廣，向“潛在玩家”種草，通過超高的用戶黏性促進品牌銷售額持續(xù)攀升。
榫卯積木是一種極具中國特色積木。當其他榫卯積木品牌還在聚焦中國古建筑復(fù)原時，某品牌另辟蹊徑，強調(diào)用積木講故事，打破榫卯積木的產(chǎn)品形態(tài)限制，推出明式官帽椅、坦克、卡丁車等多種形態(tài)。該積木通過極致的零件標準化，做到顆粒少、復(fù)用性高；同時，高精度零件進一步提升該積木品牌的產(chǎn)品力。并且，品牌與多個權(quán)威博物館達成合作，為積木賦予了中國故事的背景，例如與故宮、國博合作切入中國古典文化場景，推出榫卯裝飾畫、古代中國兵俑系列等。基于文創(chuàng)成果的屬性，賦予產(chǎn)品“寓教于樂”和“情懷收藏”等不同的價值。
目前，IP結(jié)合、大童化、多品牌發(fā)展以及創(chuàng)新玩法拓寬產(chǎn)品邊界等已成為積木行業(yè)固定發(fā)展趨勢。越來越多的國產(chǎn)品牌勇于創(chuàng)新，注重原創(chuàng)設(shè)計，精進技術(shù)研發(fā)，大膽開創(chuàng)新玩法，推動了整個行業(yè)的革新和發(fā)展。并且，年輕人已經(jīng)成為積木玩具主要消費群體，目前來看，經(jīng)典IP收藏級積木、復(fù)古主題積木、潮酷風(fēng)積木、機甲風(fēng)積木等都是年輕人比較喜歡的積木類型。業(yè)內(nèi)人士認為，獨特的品牌定位和持續(xù)的創(chuàng)新力，才是構(gòu)成國產(chǎn)積木玩具行業(yè)原創(chuàng)品牌競爭力的“護城河”。文/本報記者 陳斯
