北冰洋汽水、稻香村炸串、袋淋之后摩奇飲料也回歸市場
懷舊食品為何紛紛起死回生？
資料圖：北冰洋。圖片來源：北京青年報
在北冰洋汽水、稻香村炸串、袋淋等承載70后、80后童年記憶的食品紛紛回歸之后，另一款產(chǎn)自北京的摩奇飲料近日也高調(diào)起死回生。“消失”了16年的摩奇飲料悄然成為網(wǎng)紅爆款商品，首批一萬箱桃汁飲料上市僅3小時就銷售一空?？看?ldquo;情懷牌”的懷舊食品，為何在近年能夠紛紛起死回生，面臨口味、營銷、渠道等多重考驗之下，回歸路又能走多遠？
事件
摩奇低調(diào)復出三天賣出三萬箱
“要不要來一口1992年的摩奇”，在每日優(yōu)鮮上，粉色的軟包裝摩奇桃汁飲料在泛黃做舊的宣傳海報中散發(fā)著一股懷舊氣息。
“截至目前，新款摩奇桃汁250ml×4個一組打包銷售的軟包裝已經(jīng)銷售了30多萬盒，本周上市三天的三萬箱已經(jīng)被搶購一空。線上銷售試水一下，確實沒想到這么受歡迎。”每日優(yōu)鮮相關(guān)負責人介紹。
摩奇復活的復古海報讓很多70后、80后找回了童年的記憶。圖片來源：北京青年報
資料圖：北冰洋。圖片來源：北京青年報
“咪咪蝦條、喔喔佳佳奶糖、大白兔奶糖、汾煌雪梅、跳跳糖、麥麗素……這些零食你沒有吃過，就沒有童年！”近日，這樣一條信息在朋友圈內(nèi)被瘋轉(zhuǎn)，不少70后、80后開始把懷舊目光轉(zhuǎn)向童年的零食。這些童年時的記憶如今越來越多地重新出現(xiàn)在人們的視線中，進而產(chǎn)生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情。
實際上從2011年北冰洋汽水消失15年后回歸市場開始，近年來食品飲料市場上陸續(xù)出現(xiàn)老品牌時隔多年重新恢復上市的現(xiàn)象，復出成為爆品的除了市民熟悉的北冰洋汽水，還有消失20年的袋淋、雙棒雪糕、小豆冰棍等，北京稻香村的現(xiàn)炸肉串也因為重新回歸市場一度引發(fā)熱賣和熱議。
北京青年報記者了解到，摩奇桃汁在上世紀90年代銷售火爆，由于采取軟包裝方便學生春游、秋游攜帶，所以在飲料市場占有一定份額，并與北冰洋汽水、義利面包一起成為許多“80后”的經(jīng)典回憶。
北冰洋雙棒雪糕。圖片來源：北京青年報
調(diào)查
為何懷舊食品死而復生？
原因一：
市場環(huán)境變化老國貨遇到新機遇
今日因懷舊潮引發(fā)大賣的每一個品牌當年都曾有一段心酸的往事，這與當時商業(yè)大潮變化、市場環(huán)境發(fā)展、城市發(fā)展以及商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費市場變化都有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。
1990年代初，伴隨著改革開放，以“兩樂”為代表的國際飲料品牌在當時政策的鼓勵下，一舉收購了當時國內(nèi)最著名的七大飲料品牌，其中，百事合資收購了北冰洋、亞洲、天府，可口可樂合資收購了山海關(guān)、嶗山、八王寺，這些品牌在上世紀90年代初被逐步雪藏淡出市場。
除了外資沖擊，一些政策影響也讓過去粗放生產(chǎn)的食品加工企業(yè)難以為繼。以北京稻香村的炸肉串為例，2012年由于環(huán)保部門對肉串炸制產(chǎn)品的售賣環(huán)境和油煙排放有了更高要求，北京稻香村的炸肉串因此受制停售。二商摩奇相關(guān)負責人也透露，在經(jīng)營了18年后，原址位于馬甸附近的摩奇飲料生產(chǎn)廠在2002年11月30日正式停產(chǎn)時，既有環(huán)保部門要求三環(huán)內(nèi)關(guān)停燃煤鍋爐生產(chǎn)廠家的政策變化，同時也面臨飲料行業(yè)利潤微薄，外方股東不再追加項目投資的窘境。
隨著近年外資沖擊效應減弱，部分合約到期，國內(nèi)眾多的“老字號”飲料品牌，紛紛脫離“兩可”，再次出現(xiàn)在人們的視野當中。同時，一些老企業(yè)也逐漸適應了新的政策要求，稻香村就最終安裝油煙凈化裝置，停售4年的炸串恢復上市。
原因二：
互聯(lián)網(wǎng)資本運作和營銷手段助推懷舊食品復蘇
70后、80后無疑成為消費主力軍，除了口口相傳的口碑營銷，在新媒體時代自發(fā)性的曬圖已經(jīng)為品牌傳播拓寬了快捷精準推廣途徑，甚至成為老品牌復出的推動力量和策劃方。
據(jù)北京青年報記者了解到，摩奇桃汁復出的想法就是每日優(yōu)鮮和二商摩奇一拍即合。每日優(yōu)鮮商品部副總裁劉嘯峰是一位北京80后，他對摩奇有非常深的情結(jié)，認為摩奇承載著那一代人童年的記憶，為了一份情懷也要喚醒摩奇。他們找到了二商摩奇，隨即開始了為期半年的摩奇回歸計劃。
北青報記者注意到，在產(chǎn)品介紹上，摩奇桃汁采用了懷舊格調(diào)，“生于1984年，興于1992年，并在2018年1月復活”，強調(diào)“還是1992年的北京味”。 從包裝上看，新版摩奇桃汁與停產(chǎn)前的包裝幾乎一致。除了2小時內(nèi)送貨上門的線上營銷渠道優(yōu)勢，摩奇還借助互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的營銷手段，在帶動摩奇老用戶的同時，吸引更多、更廣范圍內(nèi)年輕人群的喜愛。
稻香村炸串。圖片來源：北京青年報
展望
品牌僅靠懷舊到底能走多遠？
僅依靠打“懷舊牌”能否抓住消費者？在追捧熱潮回歸理性后，懷舊食品能否持續(xù)贏得消費者還需要市場的檢驗。北青報記者注意到，稻香村門店的炸肉串窗口早已難覓排長隊的景象，而北冰洋去年5月推出的袋淋曾經(jīng)限量供應，呈一袋難求的局面，如今在便利店里敞開銷售則顯得人氣不足。雖然北冰洋方面表示截至去年10月袋淋仍然屬于脫銷狀態(tài)，但多位消費者表示袋淋口感過于甜膩，相比其他種類繁多的冰淇淋，優(yōu)勢并不明顯。
“情感回歸的確可以成為短期內(nèi)的刺激增長點，也會帶來一些慕名嘗鮮的消費者，但情感牌并不能幫助老品牌長期贏得市場。北冰洋汽水的新配方也并非要簡單還原當年味道。”北冰洋所屬的一輕食品集團董事長李奇表示，讓年輕人認可產(chǎn)品更重要。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在企業(yè)營銷中，往往會利用消費者的懷舊情愫“大做文章”。可口可樂就曾利用近似1923年的飲料瓶讓銷量翻了一倍?；趪鴥?nèi)經(jīng)濟發(fā)展變化，更多消費者開始從情懷出發(fā)，引發(fā)購買力。然而，單一的情懷牌只是一種手段，對于觸動消費者持續(xù)購買力來說還需要老樹發(fā)新枝。老品牌上市需要解決年輕消費群體的培養(yǎng)，產(chǎn)品的屬性不應該僅僅是情感屬性，而是在市場競爭環(huán)境下，產(chǎn)品本身更需要有別于其他產(chǎn)品的明顯差異，這樣產(chǎn)品才能更有生命力。
本組文/本報記者李佳
